Dinamarca – Mercado de Vinhos, caracterização do mercado

A experimentar

Este é um resumo do projeto Mercados – Informação Sectorial – Dinamarca, Vinhos Breve Apontamento elaborado por AICEP Portugal Global. O mercado dinamarquês é maduro, sofisticado e apresenta um crescimento razoável do consumo anual de vinhos.[1] A cerveja é, tradicionalmente, a bebida mais consumida pelos dinamarqueses. Contudo, nos últimos anos, o consumo de vinho excede, em valor, o de cerveja.

O mercado procura vinhos fáceis de consumir, modernos, jovens e frutados, em detrimento de vinhos mais encorpados e com maior teor alcoólico. O consumidor opta por vinhos de preço médio-baixo e com uma relação qualidade / preço satisfatória.

Os preços do vinho no mercado são superiores à média da União Europeia, sobretudo devido à elevada carga tributária e às margens comerciais dos importadores e distribuidores. O governo dinamarquês aplica impostos especiais de consumo, para reduzir o consumo de bebidas alcoólicas.

As vendas do setor realizam-se, maioritariamente, através do canal off-trade. Devido aos preços elevados do vinho em restaurantes e bares, os consumidores compram vinho sobretudo em supermercados e lojas especializadas, físicas e/ou online, para consumir em casa. Apesar da predominância de grandes cadeias de distribuição dinamarquesas, é possível encontrar pequenas lojas especializadas em vinho (Vinhandel em dinamarquês).

Estima-se que, nos próximos anos, as importações de vinhos continuem a aumentar em valor, o que se poderá traduzir numa valorização dos preços médios e no aumento dos vinhos com preços mais altos. Espera-se também que as vendas de vinho tinto diminuam, e que aumente a procura por vinhos brancos, rosés e espumantes.

A Dinamarca distingue-se dos seus vizinhos nórdicos nas políticas de comercialização de bebidas alcoólicas, sendo o único onde não existe um monopólio de distribuição, como na Suécia, Noruega, Finlândia e Islândia. Como consequência, as bebidas alcoólicas estão mais acessíveis aos consumidores na Dinamarca – lojas, quiosques e postos de gasolina estão autorizados a vender bebidas alcoólicas 24 horas por dia, e os limites de idade são de 16 anos para bebidas com menos de 16,5% de volume de álcool e de 18 anos para bebidas mais fortes.

 

Padrões de compra, atitudes e preferências

Tradicionalmente, os vinhos eram adquiridos para celebrar aniversários e outras ocasiões festivas, enquanto, atualmente, fazem parte dos hábitos diários dos dinamarqueses. No entanto, o consumo nos restaurantes, bares, esplanadas e cafés desta bebida é relativamente baixo, devido aos preços muito elevados.

Segundo um estudo realizado, em 2018, pela associação Wines of Germany, o consumidor de vinho típico dinamarquês está na faixa etária dos 30 aos 60 anos. Todavia, os consumidores mais jovens (entre os 20 e os 30 anos) têm mostrado um interesse crescente pelos vinhos, principalmente pelos ligeiramente adocicados e leves, principalmente durante o verão.

As estatísticas dinamarquesas mostram que, entre 2006 e 2015, o consumo de vinho tinto diminuiu cerca de 20%, ao passo que o vinho branco aumentou 10% e o de vinho espumante subiu 57%.

Por norma, os homens dinamarqueses bebem mais vinho do que mulheres: cerca de 19% dos homens bebem vinho diariamente, enquanto a percentagem de mulheres dinamarquesas é de 9%.

Estima-se que 75% dos consumidores compra vinhos em promoção ou compra normalmente os vinhos de baixo/médio preço (entre 40kr a 60kr – entre 5,40€ a 8,10€).

Dinamarca tem um consumo de vinho per capita elevado – em 2015, foi de cerca de 30 litros, 26% acima da média europeia (23,9 litros), estando classificada em 9º lugar no mundo – à frente dos vizinhos nórdicos: Suécia (21ª), Noruega (36ª) e Finlândia (41ª).

 

PREÇO

O preço é um elemento importante na decisão de compra da maioria dos consumidores dinamarqueses. Um preço percebido como não adequado para a qualidade do vinho ou mudanças injustificadas no preço do produto, é sancionado pelo mercado que opta por comprar outros vinhos similares.

 

IMPOSTOS

O vinho na Dinamarca está sujeito a diferentes impostos especiais, além do imposto sobre valor acrescentado (IVA). De acordo com estimativas, por exemplo, numa garrafa de vinho com preço de comercialização de € 6,70, os impostos representam aproximadamente 40% do preço final.

Na Dinamarca, existe também um imposto especial cobrado sobre o uso de garrafas de vidro, plástico e metal, bem como pela utilização de outras embalagens de papelão ou laminado de diferentes materiais, como o bag-in-box (BiB).

O imposto (estabelecido em 2018) sobre garrafas de vidro, plástico e metal é cobrado por unidade e varia de acordo com a dimensão da garrafa.

 

CONCORRÊNCIA

O mercado é bastante maduro e a concorrência é forte em termos de comercialização devido ao elevado número de importadores de vinho.

Dada a multiplicidade de pequenos importadores, a Dinamarca tem o maior número de importadores de vinho por habitante. De acordo com o CBI (Centro de promoção de Importações de países em desenvolvimento), em 2013, as autoridades fiscais dinamarquesas registaram mais de 1 500 importadores de vinho, dos quais apenas 30 eram “grandes importadores”, com volume anual de vendas de mais de 100 000 garrafas.

Destes, a AMKA é um dos maiores importadores na Dinamarca com operações divididas em três grupos:

  • AMKA Detail que se foca nas vendas para retalhistas de mercearia;
  • Best Selection que tem como objetivo os retalhistas on-trade e especializados;
  • Jysk Vin que disponibiliza os produtos online.
  • Cada uma destas plataformas possui um portfólio exclusivo de produtos, não havendo, portanto, sobreposição.

Apesar de a maioria dos consumidores dinamarqueses ter um gosto bastante tradicional nos vinhos, o mercado está agora bastante aberto ao Novo Mundo.

Os produtores de vinho que pretendam exportar para a Dinamarca devem, preferencialmente, vender o seu produto para pequenos importadores em primeiro lugar. Estes podem importar pequenas quantidades no início, mas, se o vinho se vender rapidamente, isso poderá despertar o interesse de outros importadores no mercado e atrair novos negócios.

Devido à elevada oferta de fornecedores, os supermercados cobram taxas elevadas pelo uso de espaço nas prateleiras e muitas vezes exigem exclusividade. As taxas são mais altas para vinhos que não vendem rapidamente em grandes volumes. Segundo o CBI, geralmente, os vinhos tintos e brancos ainda são classificados por país e os consumidores geralmente escolhem vinhos de países tradicionalmente produtores, em alternativa aos do Novo Mundo.

Esta é uma das razões que levam os supermercados a reservar muito pouco espaço nas prateleiras para estes últimos vinhos. Quando os vinhos não são colocados nas prateleiras por país, os consumidores prestam menos atenção à origem e tendem a valorizar o preço e a escolher os vinhos do Novo Mundo com maior frequência.

Geralmente, o rosé e o vinho espumante não são classificados por país. Portugal está entre os 10 maiores fornecedores de vinhos à Dinamarca. A quota dos vinhos nacionais tem oscilado entre os 2,5% e os 3,5% e, em 2018, fixou-se em 3,3%.

 

TENDÊNCIAS

Apesar de não ser um país tradicionalmente produtor de vinho e cuja oferta depende dos vinhos importados, a Dinamarca tem oportunidades em determinados nichos de mercado.

A oferta de vinhos no país é muito ampla e variada e os consumidores dinamarqueses estão cada vez mais conscientes do produto. Estima-se que o volume de vinho importado permaneça estável com ligeira tendência de queda, mas que as importações em valor continuem a aumentar nos próximos anos.

Perspetiva-se um aumento nos preços médios de importação e na procura por vinhos com preços mais altos.

Como nos produtos alimentares, a “premiumização” está também presente no setor do vinho e os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais elevado por um vinho de melhor qualidade.

Os dinamarqueses preferem combinar as suas refeições (com alimentos de qualidade) com vinhos premium.

Os vinhos mais leves também dão resposta às preferências dos dinamarqueses: são mais saudáveis e mais fáceis de beber no consumo diário. Assim, espera-se que as vendas de vinho tinto baixem e a procura por vinhos brancos, rosados e espumantes aumente.

Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais atentos ao impacto social e ambiental dos produtos que compram, criando oportunidades para os vinhos ecológicos, cujas vendas deverão continuar a aumentar.

Segundo as Estatísticas Oficiais Dinamarquesas, os consumidores dinamarqueses têm a maior participação do mundo no consumo de alimentos ecológicos, tendência que se reflete na crescente procura por vinhos ecológicos.

 

OPORTUNIDADES

As perspetivas apontam para um aumento na procura por vinhos de consumo fácil, jovem e frutado, ao invés de vinhos mais pesados encorpados e com maior teor alcoólico. Por esta razão, o consumo de vinho tinto deverá ser reduzido nos próximos anos, ao contrário do vinho branco e rosé.

Espera-se que o consumo de vinho espumante continue a aumentar nos próximos anos, pelo que as empresas portuguesas produtoras de vinho espumante poderão ter novas oportunidades para exportar para a Dinamarca.

Os dinamarqueses estão cada vez mais interessados em produtos sustentáveis e éticos o que levará, necessariamente, ao aumento da procura de vinhos ecológicos.

Estão atentos ao impacto ambiental da produção de alimentos e às condições de trabalho, interessam-se por práticas sustentáveis, como a redução do uso de energia e água e valorizam cada vez mais os produtos com certificação ecológica, que pode influenciar o processo de decisão de compra.

A comunicação centrada na produção sustentável dos vinhos e a sua comercialização em recipientes facilmente recicláveis, são fatores que permitem às empresas ganhar vantagem no mercado.

A certificação Fairtrade poderá ajudar a convencer os consumidores dinamarqueses da sua abordagem ética e ambientalista (CBI)

As empresas portuguesas com maior grau de inovação e investimento em marketing podem encontrar mais facilmente nichos de mercado na Dinamarca. Os vinhos jovens e com uma imagem moderna são preferidos pelos consumidores, por isso recomenda-se o uso de rótulos e embalagens diferenciadas que possam captar a atenção do consumidor no ponto de venda.

 

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

As vendas de vinho na Dinamarca são principalmente feitas através do canal off-trade (cerca de 90% do total em volume em 2016)

Devido aos preços elevados do vinho em restaurantes e bares, os consumidores dinamarqueses muitas vezes compram vinho em supermercados ou em lojas especializadas, físicas e online, para consumir em casa (CBI).

Na Dinamarca, há uma predominância de grandes cadeias de distribuição, responsáveis pela maioria das vendas de alimentos e bebidas. No entanto, no caso de bebidas alcoólicas, ainda existem pequenas lojas especializadas que oferecem uma vasta gama de vinhos de todo o mundo.

 

Segmentação do mercado de vinhos dinamarquês

O comércio de “grande volume” representa uma parte importante do mercado de vinhos dinamarquês. Os importadores e distribuidores locais que lidam este tipo de transações geralmente concentram-se em vinhos de qualidade inferior, marcas para o mercado de gama baixa, com preços mais reduzidos. Neste segmento, a concorrência é forte.

Os vinhos para serem vendidos neste segmento são importados geralmente em Flexitanks (sistema de transporte marítimo de líquidos a granel, eficiente e seguro, que permite transportar entre 10.000 e 24.000 litros) e os principais distribuidores neste segmento são os supermercados.

 

Principais cadeias de distribuição na Dinamarca Supermercados

O mercado do vinho dinamarquês é dominado por três grandes retalhistas (Coop, Salling Group, Dagrofa) com cerca de 85% do total. Estes supermercados usam o seu poder de compra para exigir preços muito baixos, permitindo assim, a venda de vinhos a preços muito reduzidos ao consumidor.

Coop – As suas cadeias de supermercados vão desde lojas discount (Fakta) a lojas de qualidade (Irma). O grupo detém mais de 1 000 lojas, que são da propriedade da Coop Danmark e, em parte, detidas por um número de associações independente

Salling Groupix: possui cerca de 600 lojas na Dinamarca.

Dagrofax: tem 511 lojas das quais a maioria é independente;

Além destes três grandes retalhistas, existem outras cadeias de supermercados ativas no mercado, como REMA 1000, Aldi e Lidl.

Os supermercados estão cada vez mais a comprar vinho diretamente aos produtores, em alternativa aos importadores.

Isto é mais relevante para produtores estabelecidos que têm uma forte reputação como grandes fornecedores de vinho de qualidade consistente.

No entanto, as cadeias de supermercados tendem a introduzir novos vinhos em pequenos lotes de cerca de 6.000 garrafas para testar se vão vender, antes de comprar novos vinhos em grandes volumes.

 

Retalhistas especializados

Muitos consumidores dinamarqueses procuram vinhos premium para celebrar uma ocasião especial. Os retalhistas especializados estão numa boa posição para vender estes produtos, uma vez que os consumidores exigem informações detalhadas aquando da aquisição.

Os revendedores especializados podem fornecer essas informações por disporem de trabalhadores com formação.

As empresas produtoras de vinho premium que pretendam exportar para a Dinamarca, podem recorrer a estes retalhistas especializados, fornecendo informações relevantes sobre o produto, bem como detalhes sobre a origem do vinho e o seu processo de produção. Os produtores podem ainda fornecer materiais promocionais e organizar degustações.

 

Vendas online

O e-commerce de vinhos ainda está relativamente pouco desenvolvido na Dinamarca. Segundo o CBI, menos de 10% dos compradores de vinho fazem encomendas online.

De uma forma geral, os retalhistas com lojas físicas lideram o desenvolvimento deste tipo de vendas, uma vez que os consumidores preferem conhecer o retalhista antes de confiar nas informações fornecidas nos websites.

No entanto, muitos pequenos importadores de vinho premium dinamarqueses sem lojas físicas, oferecem vinhos online. Os vinhos premium também se vendem bem em plataformas online, porque os consumidores estão dispostos a pagar mais por vinho mais exclusivo, que não podem encontrar no supermercado.

As lojas online são particularmente interessantes para esta categoria de vinhos pois têm espaço para fornecer informações detalhadas sobre produtos, como, por exemplo, sobre a história da empresa produtora do vinho.

O artigo foi publicado originalmente em Vinhos sem Nódoa.

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